Le son des boutiques, un rôle influent sur l’achat ?
A l’heure des achats festifs de fin d’année, pour ne pas dire du « rush » de fin d’année, il est fort à parier que la pression, le stressant compte à rebours pour trouver le bon cadeau avant la dinde aux marrons puisse avoir raison de la nature de vos achats
Néanmoins, dans d’autres circonstances, il est un fait avéré que le son ait une « toute petite » part de responsabilité dans votre comportement d’achat. Quelques poncifs tout d’abord. Globalement le mode majeur est préféré au mineur, et les morceaux diffusés en boutiques, s’ils sont rapides, sont jugés plus joyeux et entraînent des réactions plus positives.
Mais on peut commencer à s’intéresser aux différences de perception qu’en croisant avec d’autres paramètres plus fins, et qui rendent la chose plus intéressante. Les variables qui modifient l’impact de la musique sont bien sûr l’âge, le sexe, la culture, des variables essentielles et individuelles. Par exemple, les gens âgés sont souvent gênés par la musique. Plus on leur impose de musique, moins ils enregistrent les messages. Les femmes seraient plus sensibles aux musiques calmes que les hommes. On ne sait pas très bien néanmoins, en isoler les causes : hormonales, cérébrales, physiologiques ? Etc.
Autre facteur encore plus complexe, la variable situationnelle, autrement dit, l’humeur de l’auditeur, joue un rôle crucial. Le saint graal est ainsi d’utiliser la musique pour modifier l’humeur des gens. L’implication par rapport au type de produits achetés joue aussi un rôle majeur par rapport à la perception de la musique.
Par exemple, dans le cas d’un fort besoin de réflexion pour des achats très impliqués (achat d’une voiture notamment), la musique peut gêner. Dans le cas opposé, les éléments périphériques, tels que la couleur, la musique, prennent une importance accrue. Là, la musique peut avoir un effet fort et peut véhiculer un sens.
Ainsi, avec un minimum de maîtrise, la musique peut donc avoir une influence sur le choix du produit et son achat.
Plus précisément, on sait induire des choses, au travers de stéréotypes, de symboles appris, tels que les violons stridents de Psychose (Alfred Hitchcock), parce que dans la vie de tous les jours, on est confronté à des musiques qui correspondent à des situations. Et ces situations, quelles sont-elles ?
Par exemple, en menant l’expérience de faire travailler des gens en leur faisant écouter une musique, on se rend compte que la réutilisation de ce même morceau plus tard à des fins publicitaires engendre chez ces personnes ayant subies l’épreuve, le rejet du produit. On peut donc réussir à les conditionner. L’expérience extrême venant du triste exemple de torture des prisonniers de Guantanamo par la diffusion à fort volume du « Enter Sandman » de Metallica de manière continuelle. Douloureuse mémoire.
Ainsi là où nous voulons en venir, c’est qu’en associant la musique à une expérience positive ou négative, on aura plus tard conditionné un effet sur la relation au produit avec le consommateur, on aura associé un son à une marque ; moins parce qu’on trouve la musique bonne ou non, mais par ce qu’elle évoque.
